品牌、服务商和抖音电商：透视新兴的电商“铁三角”

“我们服务商更像一个纽带,能够让平台跟品牌实现1+1>2的效果。”

酒仙网络科技股份有限公司(以下简称酒仙)运营部总监张欢,在接受采访时下的这番定论,让《一点财经》印象深刻。

在电商的汹涌浪潮中,品牌服务商一度被当做隐藏在品牌商家背后的无形推手。事实上,正如张欢所言,服务商更像是品牌、电商平台之间的有形纽带。

三方共同构建成彼此依附的“铁三角”。

这种“铁三角”的共生共赢关系,在今年的“抖音818发现好物节”活动期间,表现地格外明显。

根据“抖音818发现好物节”数据报告显示,活动期间抖音电商:

直播时长累计达3180万小时,挂购物车的短视频播放了832亿次。商城场景带动销量同比增长达359%,搜索场景和店铺橱窗场景也推动了销量增长,同比增幅分别为153%和239%。

与此同时,活动期间能看到抖音电商上的服务商取得亮眼成绩:

交易额突破百万的服务商达1527个、交易额突破千万的服务商达104个、64个服务商交易额增量破千万、3个服务商交易额增量破亿,跃迁商家数环比增长75%。

当平台和服务商双双斩获佳绩,不少品牌也取得明显增长。

比如,防晒类目头部品牌安热沙,818期间自播销售破2200w+,单日最高GMV破300w,对比618,同比增长157%;新增会员数6w+,成交金额贡献占比50%。

如果梳理整个销售流程,会发现安热沙能斩获出色的成绩,是“铁三角”在发挥效应:自身对产品和服务的高度投入、服务商杭州云淳电子商务有限公司(以下简称云淳)在经营上的持续助推、抖音电商在运营上对品牌和服务商的大力扶持。

每一方的参与都不可或缺。

为什么“铁三角”在电商体系中如此起效?品牌服务商究竟是如何推动品牌的销量增长?抖音电商又是如何助力服务商的?

与云淳、酒仙以及构美(浙江)信息科技有限公司(以下简称构美)三家服务商的交流中,《一点财经》找到了“铁三角”运行的关键密码。

一、逆势中锚定电商

压力中前行,是今年以来各大服务商的共同群体像。

云淳是一家聚焦在美妆行业的品牌服务商。在环境叠加不确定因素下,美妆市场正在经历艰难的抗压期。国家统计局数据显示,上半年化妆品零售总额为1905亿元,同比下滑2.5%。

云淳告诉《一点财经》:“行业大环境一定是严峻的。”

行行有本难念的经,酒业也不例外。酒仙表示,酒业不像美妆竞争那么激烈,因为它形成了强品牌的消费意识,两百元以下的酒水销量没有受到太大影响,但是商务性用酒在减少,整体销量跟品牌的预期有差距。

如何在困境和难题当中突围,考验着每一家品牌服务商的战略眼光和执行力。一条确定性的道路是,线上依然是突围的正确方向,毕竟仍有增量。国家统计局数据显示,今年1-7月商品零售222568亿元,同比增长0.5%。相比之下,1-7月全国网上零售额73224亿元,同比增长3.2%,显露出更强劲的增长势头。

在此形势下,几家服务商都对线上显露出十足的信心。

聚焦时尚行业的服务商构美表示,目前环境下,线下商场的流动性慢慢减弱,必然会带来线上交易额的增长。

在线上渠道里,兴趣电商对于品牌商的重要性正在提高。眼下顾客的消费行为并不是直接且简单的过程,而且消费决策周期被拉长。他们更容易被“兴趣”推动,敲定最终的消费。以抖音电商为代表的“全域兴趣电商”模式,通过内容激发消费者兴趣来完成消费转化,无疑创造了全新的消费体验。

在许多品牌服务商看来,这种更新鲜的消费体验会带来更多增长点,从而吸引更多的品牌和服务商。云淳就对《一点财经》表示,抖音电商不仅着眼于既有的用户群,而且还在此基础上通过内容来吸引更多的人群,去创造更多的增量。

服务商对抖音电商产生兴趣,本质还是因为它在眼下的电商阶段,讲出了更具成长性的故事。

二、兴趣电商的变局

在许多品牌服务商眼中,抖音电商具备三重平台价值:

好内容,好商品,好服务。

正如构美所言,过去几年里,大家提的更多的是人货场。而在抖音生态里面,更追求的是人内容场。内容,同时也是品牌服务商核心竞争力的重要体现。在内容建设上,酒仙有一番自己的方法论:

一方面,有许多消费者希望在直播间里,露出更多品牌的文化信息和酒厂酿造工艺的信息。于是,酒仙就把酿酒师请到直播间里,跟消费者实现内容话题的联动和互动,加强他们对品牌的信任。另一方面,如果品牌和品类,都能跟消费者通过内容去建立情感共鸣、实现共同价值,这是更高层面的内容建设。

不过,如今的抖音电商已经进化到全域兴趣电商阶段,并且将经营体系由FACT升级为FACT+,即全域经营体系。只是把内容做好仍不够,品牌服务商还需要提升全面化和精细化的经营能力。

对于品牌和服务商而言,不仅要通过优质的内容来吸引用户,还要在店铺装修、直播运营、售后维护等经营能力上进行全面而精细的提升,最终完成用户转化和沉淀。

在品牌的全面化和精细化经营上,服务商其实扮演着两种角色。一方面是引路人,能够帮助品牌更快地学习抖音电商里的各种经营工具、策略。

云淳告诉《一点财经》,抖音电商的生态玩法跟传统电商是非常不一样的,所以很多品牌进入抖音电商后,相当于进入一个较新的的战场和渠道。在这个过程当中,服务商扮演着引路人的角色,可以帮助品牌用最短的时间和最少的预算快速进入抖音电商生态。

另一方面是躬身入局者,也就是从实际举措和具体动作来帮助品牌来进行精细化运营。拿构美来说,它所在的时尚行业里,Z世代已经成长为新一波的重要消费客群。构美告诉《一点财经》,现在的 Z世代消费人群当中,已经不是大众型的人群,而是已经转向细分型人群。一个品牌能够吃大锅饭其实挺难,越来越多的品牌可能变得小众。但是只要它定位的人群非常精准,还是可以带来更高的产品溢价。

除了对目标人群的细化,经营策略的细化也是重中之重。酒仙表示,依托于抖音的整个粉丝体系,酒仙在私域层面去做了加强,不单单针对直播间,还包括跟消费者的其他各种互动层面上都做了更细化的经营。

当然,抖音电商里面的经营工具和板块其实非常多,对服务商的全方位能力提出高要求。云淳就表示,服务商如果想去更好地服务品牌,一定要去完成全面能力的建设。

透过这些服务商的实战心得和经验能够发现,内容和全民而精细化的运营,已经成为他们在抖音电商上开疆辟土的有利法宝。

三、铁三角的共生共荣

回顾跟抖音电商的结缘,各家服务商都有自己的一段故事。

2019年,酒仙开始探索短视频与直播带货领域,而当时抖音电商的直播业务正在快速发展中。基于自身强大的供应链以及跟品牌合作的优势,酒仙认为抖音电商的酒水板块需要有一家经验丰富的服务商,去共同促进酒水板块的业务发展,于是果断加入抖音电商平台。

构美加入抖音电商的时候,抖音电商还没有提出兴趣电商的说法,但构美能看到平台对于电商业务的重视。然后它就跟抖音电商共创去完成了一些品牌自播的全链路运营,“其实是可以理解为,我们跟抖音电商是共同成长的”。

云淳在去年加入抖音电商平台,同时也正式转型做抖音电商服务商。到了今年,云淳就因为自身的突出表现而获得了平台的流量扶持。

如今回头看,当年跟抖音电商结缘的服务商,许多都取得不俗的成绩。此次他们在“抖音818发现好物节”斩获出色成果,就是最佳印证。

平台、服务商和品牌,从来都是一损俱损、一荣俱荣的关系。在服务商和品牌取得长足的进步时,抖音电商也在高速发展当中。今年5月的抖音电商第二届生态大会上,抖音电商总裁魏雯雯表示,过去一年,抖音电商的GMV是同期的3.2倍,售出超100亿件商品。

抖音电商之所以发展迅速,从底层逻辑上看,主要是因为在消费和经营端两大价值链条进行提升。

一方面,抖音电商的以商品化内容为核心的消费价值链,为平台持续地注入大量的内容和用户消费需求。

当商品被内容化后,能够为消费者带来全新的消费体验。市面上有种说法是,如今消费在收缩,消费者不愿意剁手了。事实上,消费者追求更好生活的愿望永远在,他们不是不愿意剁手,而是没有被更有趣的商品化内容和消费体验打动。

抖音电商就提供了一个优质平台,让品牌和服务商更好地创造内容提升消费体验。

另一方面,抖音电商在还在完善品牌、服务商等组成的经营价值链,将高增长的消费需求快速地转化和沉淀下来。

都说打江山容易守江山难,如何维护好被内容吸引而来的消费者,同样是个难题。而抖音电商尝试解决这个难题,让品牌和服务商在获得增量后,形成存量和私域池,进一步挖掘更大的用户价值。当存量用户维护好了,会通过口碑效应和裂变效果吸引更多的增量用户,才能真正在平台上实现全链路价值。

正是消费和经营两条链条的互相驱动,让品牌、服务商和抖音电商形成了一个“铁三角”。在商业世界里,最稳健的关系,正是这种双赢甚至三赢的关系。这种关系的持续发展,也就是抖音电商崛起以及高速成长的密码。