抖音电商的底层逻辑：围绕增量价值做经营

近日，抖音电商总裁魏雯雯在混沌学园上线《抖音电商的底层逻辑：如何围绕增量价值做经营》主题视频课程，首次体系化解析抖音电商背后的思考、经营布局和价值真相。

以下是演讲的摘录：全域兴趣电商是我们抖音电商今年新提出来的一个概念，我知道很多人对于兴趣电商很感兴趣，它到底是怎么发展起来的，它为什么能发展到这么大？今天我想展开讲讲抖音电商的发展过程及背后我们自己的思考和想法。

背后思考：产品思维看业务背后的思考

我们公司有一句老话：“像打造产品一样做公司”。我们常说一个好的产品离不开好的产品决策，那到底什么样的决策才是一个“好的产品决策”？

我觉得是能够带来价值增值的产品就是好产品，能够实现增值价值的决策就是好的产品决策。

而增量价值可以包括两个方面：第一是具有差异性，这个增量价值必须区别于原有的东西，不能是同质化竞争；第二是要有正向价值，它一定是有用的且有意义的，比如说这个东西是不是能让这个世界变得更好一点。

这两个价值合在一起，就叫增量价值。在整体产品发展的过程中，所有的决策都是围绕这两点来进行的，我们会去思考，这一次的决策有没有让业务变得更好、让社会变得更好、让世界变得更好。

抖音的增量价值就是能够让用户更高效地去获取更丰富的内容信息。对于用户来说，可以在同样的时间内看到更多有意义且不同的内容，对于创作者来说，他们可以更有效率地和用户分享信息。

而抖音能够高效影响用户，背后是字节跳动创立初期就有的一个底层业务模型，一个从创作到分发到互动的“增长飞轮”。首先创作者创作了内容，通过高效的推荐引擎精准分发到感兴趣的用户那里，然后用户有互动给创作者带来粉丝、流量，创作者会自然而然地自己去想各种方式，做出不一样的好内容。通过形成一个正循环，让每个环节都高效起来，也让业务快速发展起来。

抖音电商延续了抖音的高效，并且在原有的增量价值上做宽做深。只不过抖音电商把商品内容化，通过个性化匹配以及用户主动搜索双向路径的形式去链接目标用户和商品，最后用户对这个商品产生兴趣，他可以是种草、可以是购买、也可以是复购。我们为用户带来更好的体验，同时也给我们的商家带来生意增长的机会。

如果说效率是我们能够快速发展的本质，那我们又是如何把效率贯穿到业务当中的，管理我们的业务呢？这里离不开我们内部的业务方法论。

首先是做事情之前都要先想清楚做这件事儿的价值是什么，这价值就像刚才说的它有可能是效率，有可能是其他的机会。

其次，是通过北极星指标来刻画价值。这个指标不是我们日常工作的指标，而是一个观测目标，用来指引我们工作方向的大目标。在北极星指标之下，我们会根据这个事情的复杂程度去制定战略，再往下细拆就是我们的过程指标也就是业务策略，它就会有时间规划、里程碑，有资源的配置，最终完成我们的业务决策和实现我们的业务。

另外，分享下我们在实际业务工作中常常遇到的两种误区：一是把过程指标当作北极星指标，还有一点是把方法当作目标。举个例子，对电商业务来说，GMV是一个重要的指标，但这个指标不是我们最终的目标。我们将“好内容、好商品、好服务”作为我们的北极星指标，我们相信能够做到好内容、好商品、好服务，我们也一定能实现GMV增长，GMV增长应该是我们实现价值之后自然能得到的一个结果，而不是一个目标。

迭代突破：全域兴趣电商的成长历程

前面聊到我们对增量价值的思考，效率是一个重要的关键词。效率决定了一个业务/公司跑的有多快，而能否站在用户视角去思考用户真正的需求是什么则决定了一家公司能走多远。

抖音电商是沿着抖音的价值基础，把它做宽做深，内容是从有趣到用的过程，逐步解决用户深度需求。所以我们就基于用户的需求，慢慢养出一个生态，这个生态里有创作者、有商家有用户，然后我们再逐步往上建设。

全域兴趣电商的发展分成三个阶段，第一阶段是工具探索期，第二阶段是内容探索期，第三阶段是全域建设期。

1.工具探索期：达人带货，广告流量分发商品

在2017年底2018年初的时候，我们就已经把购物车、购物袋两个产品上到了抖音APP里面。当时我们想的是要激发创作者创作，激励创作就需要有激励机制，希望通过提供这样一个工具，让创作者们在创作的时候顺便能带一带货。

但是，我们就发现这背后没有生态，创作者们想带货，但是他们大部分不懂组货，不懂供应链，所以最开始的时候也就一直做的不温不火。

两三年时间我们一直在探索，哪些人适合在我们平台上做带货？我们做过各种尝试，比如说找过有货的人来做内容，也尝试为一些头部的达人去对接供应链。

同时，我们还试过通过付费广告流量的方式来分发商品，让商家在过程中赚取流量利润的差价，通过这种模式，虽然业务发展得很快，但这个模式非常伤害用户体验。

但这个模式也给了我们一些启发，我们意识到在抖音卖货是可行的，只是需要迭代调整这个模式，最后把抖音带货变成一个事实。

2.内容探索期：成立电商业务，头部达人直播+商家自播

2020年6月我们正式成立了电商业务部后迎来了内容爆发期。从那时候开始我们做了一些关键决策，就是把生态里的各个角色链接起来。

第一个决策是合作头部达人。我们最开始做的大事之一就是和老罗的合作，然后一家家去和头部达人聊，再帮他们一起去找货把全部链路跑通。这个过程中，我们发现很多从抖音做短视频成长起来的头部达人，纷纷入局做直播，比如广东夫妇，2021年年货节期间创造抖音直播间单场成交记录。

第二个决策是全力推广商家自播。我们发现，虽然头部达人的直播建立起来了，但是大部分的商家把抖音电商当作一门流量生意，商品供给非常有限，我们做头部达人带货就像是做了一个达人分销渠道，所以我们又做了另一个关键决策，就是我们要做商家自播，只有这样才是真正在做电商。

3.全域建设期：兴趣电商到全域兴趣电商，全生态建立

有了达人直播，有了商家自播，我们的生态逐步完善。去年生态大会我们提出了“兴趣电商”以及适配的经营方法了：“FACT”四大经营赛道的思路，从那个时候开始很多商家也同步做了这样的经营布局。

比如「Teenie Weenie」就是一个很典型代表。2020年4月入局抖音搭建了专属抖音团队，12月开始做商家自播，搭建品牌账号矩阵（F），在这个过程中品牌意识到在抖音做好内容场的重要性，因此通过合作大量优质达人、明星（A+T）来增加内容丰富度，同时品牌定期借力平台IP活动撬动有效流量（C）。此外，他们给了内容团队很高的话语权，前置把内容策划涵盖到产品生产中，根据用户的喜好来做产品研发，至今月均GMV超过1亿。

兴趣电商再往后就是我们现在的全域兴趣电商阶段。从创作者带货，到广告流量分发商品，再到后来做达播做商家自播，我们逐渐在把版图做全，有内容场、有中心场，所以我们在今年的生态大会上正式提出了全域兴趣电商。

那到底什么是全域兴趣电商呢？

这里我们有一个定义：全域兴趣电商是抖音电商为了满足用户美好生活多元需求，做出的重要升级。全域兴趣电商覆盖了用户的全场景、全链路购物需求，是一个非常自然的演变和趋势。全域兴趣电商是从兴趣出发，它既包括了兴趣的激发，也包括了兴趣的承接，既包括了在内容推荐场景里的货找人，也覆盖了用户主动场景里的人找货。

短视频、直播这些内容流，是用户潜在兴趣的激发转化场景，用户在这里可以深度种草，高效成交。而商城搜索这种主动探索的场景，则是由用户已有兴趣承接的转化场景，用户在这里可以找到他们固定的购物路径，形成习惯，实现精准的匹配和复购的需求。

用户的这些电商行为，最后都会沉淀到店铺里，它就可以给用户提供一个一站式的最佳购物体验，也给商家带来了流量和品牌的沉淀，带来了全面、长效的增长，带来了健康、稳定的生意结构。所以我们说，全域兴趣电商就是抖音电商的全新阶段。

重构经营：全域兴趣电商经营方法论

大家总说，有了抖音电商以后整个电商格局发生了很大的改变，那我们到底带来了什么样的变化呢？

从触达用户的效率来看，早期传统的营销模型是漏斗状从上到下，是一个非常漫长的过程并且中间会有大量的用户流失。随着媒体不断地变化，影响用户的方式也发现了很大的变化。特别是我们以个性化匹配为核心的信息分发方式出来以后，之前的方式就完全被颠覆了。

我们可以看到抖音电商是线性触达用户，每一个环节都可以成为我们的触点，用户从这些触点都能直接到成交，这样链路就更短，更高效。当我们触达用户的路径变得更短，我们就能更好更高效地将用户和商品用内容链接起来，用户在浏览内容信息、种草后直接在上面进行购买。

因此我们只有做好内容场，才更好地连接用户和商品。当用户和商品之间通过内容链接的更紧密以后，我们就需要大量的优质内容去促进这个链路高效运转起来。

我们一直鼓励商家、创作者用各种各样有创意的形式产出内容以及做经营。就像东方甄选，大家可能看到的是一夜爆火，但是其实他们从半年以前就开始做直播带货，不断调试内容方向，不断创新，最后董宇辉的双语带货直播形式让他们彻底爆火。

另外一个例子是「鸿星尔克」。品牌长期深耕特色产品和内容，将产品进行创意内容化。去年11月，网友玖寅在鸿星尔克板鞋上绘制《清明上河图》的视频引发大批粉丝热议后，品牌邀请素人创作者成为产品共创官，并推出清明上河图限定款板鞋，收获大批粉丝喜爱，上线当天迅速售罄。

当我们做好了内容场以后，慢慢发现，用户除了看内容购买商品以外还会在抖音上主动搜索商品，很多用户会习惯在自己购买过的店铺或直播间复购。我们意识到，除了内容场，我们也必须要把中心场做好，这样才能补齐用户体验。

我们做中心场的时间还不是很久，但可以看到有不少品牌在抖音商城已经获得了不错的生意增长。比如某个护品牌全面布局「人找货」路径中的搜索环节，通过搜索引导以及专属货盘定制最终实现泛商城环比成交翻番增长；在这次的618期间，「小米」618期间联合商城百亿补贴项目，实现成交破亿；再比如「UR」，在抖音商城进行了精细化的会员运营，加速老客沉淀的同时实现了生意增长。

想用这几个案例说明下，我们做中心场这件事情不光能提高用户体验，同时也让商家实现了生意增长。做好中心场是用户体验和商家生意增长的双向增量价值的实现。

抖音电商的业务规模增长地很快，我们的场景和模式越来越多元化，这个过程中对于我们平台产品的要求也会越来越高，如何帮助我们的生态伙伴优化经营成本，提升运营效率，做规模化经营？

我们希望通过全链路经营设施的完善，从多维度助力生态伙伴更好地经营。比如在产品侧：「抖店」针对头部商家做定制化产品需求，针对中小商家提供更加自动化和规模化的产品；「百应」为达人提供了更好的合作撮合平台；「罗盘」我们今年对他进行了全面升级，除了通过数据支持商家日常经营外，还加强了对于容创作、消费者运营和商城等新机会新场景的洞察。当然还有我们的「云仓」，为我们商家的物流提供了保障。

价值真相：全域兴趣电商的“真相”

我们觉得如果要把电商做好，就必须把价值落地。对于抖音电商来说其实重点就是做好两件事，一是让用户有好体验，另一件事就是让商家有利益。

这是我们的重中之重，也是一体两面的事儿，用户体验实现了，生意机会变大了，商家自然有收益，一个做好了，另一个才能向上循环。但有时候他们彼此也互相对抗的，比如商家过于追逐收益可能会伤害用户体验，我们怎么去平衡好这两种价值？我们内部因此也制定了一个北极星指标指标——全局NPS。

那到底什么是全局NPS？

NPS是衡量用户体验的指标之一，而我们的全局化NPS是指持续追踪用户对于抖音电商的整体形象，围绕用户全链路的满意程度，包括物流、商品、服务体验等等的调研，这是一个长期并且对于我们来说非常重要的事情。

我们了解到很多商家其实也在认真做好用户体验，比如「认养一头牛」内部非常重视用户体验，他们认为用户体验好是一个企业的核心竞争力。我们可以看到他们在商品、物流和服务体验上都有专门的团队来负责，并且他们是各部门一起协同，持续跟进，不断优化整个流程。他们也确实取得了不错的成绩，两家旗舰店体验分名列前茅。

全局NPS是一个长期的事儿，其实我们不去做全局NPS，GMV短期内也不会掉，反而还会涨，但是我们做了，长期来说我们的用户会变好，我们的生态会更健康，我相信未来的GMV一定会更大。

一句话说就是：用户体验好是我们的立身之本，全局NPS作为我们服务侧的终极指标是我们长远发展的基础更是保障。全局NPS是一个需要持续投入一起做的项目，这个过程虽然很难，但是我们会举平台之力去做好这件事儿。

使命初心：回归价值，从本质出发

刚刚分享了我们在发展过程中的一些思考和决策，在我们的成立初期、每个成长阶段，我们不断在优化在发展，但一直不变的是让用户好体验，商家有利益，这个将会一直作为我们的核心引领目标。

抖音电商发展地很快，但我们也深深意识到自己肩上的责任，除了创造生意价值，我们也鼓励做对社会有益、有价值的事情。

比如在助农兴农上，我们联合字节跳动公益共同打造了“山货上头条”的项目，希望通过优质内容和平台技术将需要被看到的农特产地区和拥有潜在购物需求的消费群体链接起来，帮助地方特色走向大江南北，从而助推乡村经济发展。

此外我们还希望通过中小企业与产业带专项的建立服务区域经济发展，促进就业。我们还将致力于推动知识普惠，文化自信。比如通过“遇见国货”助力国货焕新，通过“全民好书计划”让更多好书被看见，通过“看见手艺”助力文化传承与变现。

从抖音的“记录美好生活”到抖音电商的“没有难卖的优价好物，让美好生活触手可得”。

我们还是回到初心，要把用户体验做好，要把商家价值做高，在抖音电商现阶段，还是围绕商品，把好商品提供给用户，无论是商品的丰富度，还是商品的质量，我们都能够持续地去优化，这个是我们当下最重要的事情。

最后，我们今天的课程可以总结为两点：第一，我们做产品、做业务要看清本质，了解清楚我们做这些事情的初心是什么，我们的真正的目的是什么。第二，我们做事情之前先想清楚这个价值，做每件事儿的时候都要回归这个初心，去看我们到今天为止做的是否对，是否有偏离。