从买买买到逛逛逛，淘宝的内容野心

25岁的周舟每天都会打开淘宝除了查物流信息，她花更多的时间在购物上参观，订阅号，猜你喜欢，关注，Rdquo直播，而其他栏目都是她的目标看似漫无目的，但她总能准确抓住自己喜欢的伴随着她的指尖划过，一页页往下浏览，她的收藏夹里已经有好几个要筛选的产品了方便收藏，或者分享给闺蜜讨论，一番比较后下单，已经是每周网购的日常

或许很多人都发现了，淘宝这几年一直在悄然改变从以交易为主的购物平台，到集购物，种草，分享，成交为一体的内容和消费一体化平台如今，这一改动已经得到了官方的正式盖章和认证

日前，天猫TOP TALK在业务会上，阿里巴巴国内数字业务板块总裁戴珊宣布了淘宝天猫的核心战略:从交易到消费Ldquo在会上反复强调，消费者的体验，应该通过内容来体现，实现内容的两个抓手是购物和直播淘宝做内容的决心，从其动作频频可见一斑今日购物是淘宝APP底栏第二名，占据重要的一级入口同时，淘宝也频频向商家发布利好消息，鼓励他们打造内容生态

对于消费者来说，真实的消费评价内容可以增加知名度，降低决策难度，淘宝更容易货比三家而商家在购物过程中从内容分享和评价中获得反馈，更精准地找出商品定位和感兴趣的人群服务好消费者和商家，最大限度的留住他们，是淘宝的算盘

从超市时代到互联网平台时代再到内容时代，每一次消费决策的改变都带来巨大的红利内容可以重构商业信任，电子商务正在进入大变革的新阶段

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购物从buy buy，淘宝重构Rdquo

周上大学时是淘宝猜你喜欢重度用户，近几年她上了参观走吧说话间，她拿起手机四处刷，推送的商品有护肤精华，健身衣，跷跷板咖啡豆，都是我最近感兴趣的

她刷淘宝的基本操作是如果我想买东西，我会先搜索关键词，没看到喜欢的商品也没关系然后我去购物，系统会根据我的消费习惯推荐相应的产品，不用我自己大海捞针了这样选择到满意产品的概率就高很多，我也可以在购物的同时找到符合我审美的博主或者店铺

张晨也喜欢去淘宝逛Rdquo原因是Rdquo类似的种草或者评测内容在很多平台也有，但是滤镜太重，和实物相差很大很多博主都在努力给自己的内容带来流量，但不一定能反映产品的真实面貌

知道了平台的规则，她对这种种草方式有了更强的信任张晨了解到，普通用户在购物时分享带链接的商品，必须在一年内购买，类似于很多博主口述的Rdquo自用，，多次回购显然比那更有说服力另外，除了一个博主的评价，还可以看到更多博主在不同维度的分享解释，整个购物百科，相比之前的几个平台，从做作业到购物都变得非常高效

最近，她发现购物的内容也在不断丰富那是淘宝的核心品类，比如衣服，家居，美妆等等后来又加入了博主的个性化和日常化的东西，比如新潮玩法，旅行，日常生活张晨认为，购物之所以真实，是因为博主除了种草带货的内容，还会贴出自己的日常生活，让人觉得他不只是来的，大米是的，但真正分享你的生活，而且如果是真的好用，性价比高的产品，我可以接受他的广告

淘宝漫步

除了个人博主，还有一大群高价值客户，那就是商家欧莱雅，OPPO，小米等品牌早已乐此不疲

在周舟看来，购物最有价值的是一些有想法的店主做内容，比如设计师店铺的店主淘宝可以为一些有天赋的店主打开一扇窗，展示他们的设计理念，灵感，想法和穿搭技巧之前一直特别热衷于看店家写的幕后故事

还有一点就是在购物的时候，商家可以直接放商品链接或者挂店铺入口用户认可店主的想法和内容，可以直接买东西关注店铺，这是一个非常完整和顺畅的环节不像很多内容平台，种了草的产品或者店铺都要回到淘宝上搜索甚至有人总结为以下随货然后用store 种草模式

购物，2021年4月正式上线，位于淘宝APP底栏第二个标签页，占据一级入口，已经是淘宝的内容主阵地淘宝的数据显示，截至2021年11月，淘宝月活用户超过2亿，日活峰值超过5000万2021年双11期间，种草期间内容总曝光量达到250亿次，淘宝1/3的订单来自内容种草

今天，购物仍然是新鲜事物比如逛新市场，介绍最新消费趋势和商品，目前有271个品牌参与，还在试运营中逛趣圈，帮助消费者链接更多有趣的生活方式，还有就是拜访亲测，强调真实，在用户亲身体验后发布测评内容

淘宝的首页是以商品为核心的购物商城，购物则是以人为载体的生活空间冷货显然不如有温度，有感情，有个性的生命体友好购物离商业近，但商业味没那么浓，充当了朋友的购物精灵的作用

有了它，淘宝可以覆盖用户发现，种草，决策，下单，服务的所有购物环节用户也可以从目的性购物转变为体验式消费可以说，淘宝这次找准了发力点

借助淘宝购物，将实现从固定需求购物平台向生活方式分享发现社区的拓展升级商品，商家，用户在这个内容生态中会更好的融合共存

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由Rdquo在你自己身上，商人生活在幻想中。

直播，自从被淘宝引爆后，早已成为几乎所有电商和短视频平台的常态化工具。

淘宝直播也是淘宝内容战略的核心和优先业务过去一年，观看淘宝直播的用户累计增长超过6000万，消费者在直播上的年ARPU值也增长了30%2021年5月，阿里财报数据显示，该财年淘宝直播GMV突破5000亿元

曾经，头部人才吸引了大部分用户的目光，在直播中腾飞，商家只能把命运交给别人现在用户需求在分化，业务流量运营能力在上升练好内功是共识直播这种手段开始在商家手中大放异彩

比如垂直品牌有一个场景化的玩法在低频消费的家具领域，喜临门店的直播间在主卧，次卧，儿童房都有场景布置，必要时消费者可以身临其境，一对一讲解这样店铺通过直播产生的销售额占其天猫店铺总销售额的25%左右

飞利浦用的是遍地开花的模式目前飞利浦品牌有10多家直播间，计划增加到20家左右体验式直播更适合难以直观感知的产品Pico旗舰店主打VR产品，主播将亲自体验并向观众展示游戏中的炫酷场景

更高端的游戏是让粉丝在直播间看世界华伦天奴曾在直播间同步巴黎秋冬时装秀，时装秀观看期间直播间人数增长11倍，不仅如此，VIP专属服务也被搬到了直播间有的品牌针对高净值用户推出一对一视频顾问服务相当于把奢侈品店的贵宾厅搬到了网上

2022年618临近，平台再次领先商家淘宝教育会向商家提供免费68专题直播公开课，一对一诊断直播特别课程还有阿里的妈妈唐婉学院向免费商家提供68充分准备直播和短视频类等90门课程，让商家不打无准备之仗

戴珊最新讲话强调，要把过去的重点转移到人才直播上来，全面支持商家的店播，特别期待商家发挥你们在专业导购，知识分享，种草等方面的优势，共同打造我们的内容，让10亿消费者有事都可以逛淘宝。

Ldquo，对淘宝商家来说是如此的明显，大喊可以看出淘宝努力的决心和诚意。

淘宝直播上的达人直播除了店铺内的自播，也为商家提供了更多的选择在人，货，场的匹配上，淘宝直播通过发动机热浪淘宝活商品中心等，可以实现线上选品，线上招商，线上匹配人才主播，为商家和主播提供双向匹配交易，提高对接效率

鉴于直播在淘宝生态中的地位，把直播作为淘宝内容的攻坚战，一条腿，不难理解现在90%以上的新品牌都把直播间作为弯道超车的主要阵地一个新产品上市，它就爆炸了，在直播场景下，它就变成了可能

未来，商家依靠直播拉动交易将更加确定戴珊在演讲中提到，我们将投入更多资源，将店铺设计权交给商家，与品牌形象保持一致，支持品牌商家在平台上实现店铺播放的持续快速增长

事实上，平台和商家一直是唇齿相依，在维护现有用户的基础上追求增量发展。

对于商家来说，只要真的用心传递价值，淘宝就是他们的直播秀，不管是节日促销还是平常日子。

今天的阿里早已不仅仅是花园式平台就像一个现象级的超级内容生态商家，商品，用户在平台间流动，交汇平台不断在做的是赋予流量意义，让生态运行更加良性

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购物，直播，Rdquo腿，护航淘宝内容

淘宝在内容上的努力都放在了明处。

在私下的会议上，戴珊特别提到，今天我在想，如何让这10亿用户多购物，多开心的买所以我也做了一个很重要的战略选择，就是淘宝天猫从交易走向消费她强调过去是过去，Times ，今日Rdquo会变成RdquoLdquoRdquo基于内容的建设是今年淘宝的重点

淘宝其实是先做后谈，因为平台已经在向交易前端移动，孵化购物，直播等内容领域购物不仅吸引了大量的个人博主，还通过激励机制引导机构和商家生产更多更高质量的内容，更加多元化地吸引和运营潜在消费者这不仅能让用户像戴珊说的那样多购物，还能让商家在淘宝形成从种草到拔草的全周期服务，而不必求助站外，拉长转化环节

直播方面，如前所述，戴珊强调要在达人直播的基础上，支持商家的店铺直播我坚信直播是消费者拥有多样化购物体验的必要选择，对商家的业务增长也是一定的在岱山的规划中，购物和直播作为一种全新的服务用户的方式，应该是推荐和搜索的必要补充

可以说，岱山的部署从来没有离开过用户和商家对于用户来说，可以在购物中分享自己的生活和美好的事物，也可以参考别人的种草用户可以通过购物创建自己满意的社区对于商家来说，作为最了解自己品牌的人群，他们是直播的主体，也是淘宝内容的供应商之一他们可以充分发挥自己在专业导购，知识分享，种草等方面的内容能力和优势，成为内容社区的引领者和共创者

互联网经过多年的发展，无论从搜索，短视频还是社交公司，最终或多或少都会做内容这种趋势也适用于今天的电子商务平台

回头看看同行，也在内容方向努力，为你推荐列，金榜，名堂以及其他项目，都号称是消费者种草拔草的阵地无独有偶，在一级入口标签栏也有醒目的参观，包含关注，推荐，部落Pinduoduo最明显的是底部菜单栏增加了Rdquo直播，此前，拼多多也在测试Rdquo功能也是种草载物的内容

一般来说，关注内容社区，完善Rdquo直播，入口级是最近几年来电商平台的普遍趋势，甚至有人说电商平台正在走向大众化。

而小红书却在商业闭环的苦海中苦苦挣扎，想要从内容走向商业化相对来说，像淘宝这样的电商平台，从交易环节向后推进，填充内容板块，路径更顺畅

至于电商平台的内容，背后的逻辑并不难理解安百里智库创始人庄帅提到:淘宝做内容有其生态优势，即商家足够多，大量的MCN机构可以贡献内容，加上平台上的品牌影响力，用户优势，技术优势

优势很多，挑战也很大以前淘宝主要做商品和商家管理，营销方面比较强现在运营内容社区，可能在认知，流程，团队能力，规则制定等方面都需要一个学习周期，与小红书等平台寻找差异化之路

崔丽丽还指出，做内容是电商的一大趋势，也是当前电商平台要解决的首要问题，关系到平台的流量持续性和变现能力直播是淘宝探索出的一种新模式，疫情过后成为业内最火的电商形式，但与lsquoRsquo把维度销售模式改成内容主导的销售模式可能会比较难购物是一个很好的尝试综合平台上的海量商品，根据用户兴趣呈现，可以起到维持活跃度，增加粘性，引导消费的作用

此外，内容版块除了增加老用户在平台的停留时长，还可以形成淘宝新的流量入口，因为内容可以弥补工具类产品只有在有需求时才启用的弊端，让原本的找货购物的逻辑变成了有事做，购物和购物同时存在同时，推荐消费，比如直播，短视频，也可以挖掘用户的需求

但她也补充道，难点在于如何植入大量有吸引力的内容和更适合消费者的场景的商品，如果有一天消费者打开淘宝购物，淘宝的内容将是真正的成功。

*应采访对象要求，周舟，张晨为化名。