千亿睡眠赛道，天猫国际升级营销新玩法

00

昨晚你睡得好吗？

当你随便遇到一个年轻人，问他这个问题的时候，他们中的大多数会告诉你：白天不懂夜的黑，早睡不懂失眠的痛。

的确，失眠已经成为困扰年轻人的一大问题。根据《中国睡眠研究报告（2022）》显示，过去10年国人的入睡时间晚了两个多小时，睡眠平均时长从2012年的8.5小时缩减到2021年的7.06小时，睡眠时长减少1.5小时，仅35%国人睡够8小时。

明明知道熬夜伤身体，但就是会不知不觉又拖到很晚才睡，其实也没有什么事是睡前非干不可的，可就是想熬着……这就是当代年轻人现实生活的写照。

报告显示，51.6%的人有睡眠拖延的行为。其中，睡眠拖延行为最严重的人群排名依次是00后、90后、80后。有 85.5%的大学生在23点后入睡，46.0%的大学生在0点以后入睡。

越来越多的人正在加入“失眠大军”，而且睡眠问题年轻化趋势日益明显，不仅90后、95后年轻人面临睡眠质量问题，甚至是00后，想拥有高质量的睡眠似乎也越来越困难。

这届年轻人，如何能摆脱“困”扰，实现睡眠自由呢？在前两天的世界睡眠日，天猫国际全球开眼日给了年轻人一份助眠指南。

01

「失眠抓个啥」，什么样的产品能让年轻人睡得更好

失眠问题催生庞大的“睡眠经济”。

近两年，睡眠经济开始成为中国市场的新业态，蕴藏着无限的新商机。据央视财经报道，2020年我国睡眠经济市场规模超过4000亿元，2030年有望突破万亿元。天眼查数据显示，近5年，我国睡眠相关企业注册数量明显上涨，62%的相关企业成立于5年内。

对于年轻人来说，由于生活与工作压力、手机和过量信息干扰等各种因素，一边养生一边熬夜这种矛盾现象越来越常见，“朋克养生”也促成千亿睡眠经济市场。

基于这一洞察，天猫国际全球开眼日在全球睡眠日这一节点上，策划了一份健康睡眠的解决方案。

活动以「失眠抓个啥」为主题，分成「失眠抓个relax」、「失眠抓个cozy」、「失眠抓个beat」等子项目向年轻人呈现了一些助眠好物。

「失眠抓个relax」，顾名思义，是聚焦心理放松场景。年轻人睡不着觉的一大原因就是面对越来越快的生活节奏和工作生活的压力，内心常常感到焦虑或紧张。因此，睡前舒缓心情是入睡的第一步。

所以天猫国际全球开眼日推出了无火香薰、热敷巾等产品，希望可以帮助年轻人在睡前放松心理。

「失眠抓个cozy」，则是聚焦生理放松场景。这也顺应了当下年轻人通过一些功能性产品来提升睡眠质量的趋势，对于失眠人群来说，一款好的枕头或者床垫都可能是顺利入睡的关键因素。

而在各种床垫枕头的产品中，近几年来乳胶床品成为了人们的新选择。因为相比较传统的床品，乳胶具有柔软亲肤、高弹性的特质，身体与床垫接触的部位，无需像睡在硬床板上那样绷紧、发力，就能牢牢支撑住身体，身体尽情享受零压力的睡眠感。此外还有抑菌、透气性好等优势。

因此，天猫国际全球开眼日从全球大牌乳胶品牌推出了乳胶枕、乳胶雪糕垫等产品。

值得一提的是JACE这一泰国原装进口的天然乳胶品牌。

他们在泰国SURAT THANI投资建立了自有乳胶厂区，采用橡胶树纯乳原液，科学提取与加工，将天然乳胶含量提升至引领行业标准的95%。他们拥有属于自己的专业研发团队，并与世界上众多国立大学、材料实验室都保持着研发合作。

而上图中的乳胶雪糕垫则是JACE前不久正式推出的2022春夏系列新品。采用了JACE自主研发的POLAR LAYER新科技凉感面料，基于人体睡眠体温研发而成，可以让用户更舒适更自然的入睡；同时，他们也怀有初心，在新科技中融入了天然材质，将整片天然乳胶填充其中，提升产品舒适柔软的特性，帮助用户获得更适合自身需求的睡眠体验。

除此以外，JACE经过多年整合供应链的经验，已经从之前的ODM模式升级到目前投资原产地工厂，对供应链的稳定性与控制力拥有更强的把控。在2020年，JACE国内线上平台销售额已超过2亿，自2019年入驻天猫国际以来，在天猫国际获得了强有力的营销推力，荣获天猫国际2021 SUPERNOVA+JBP亿元品牌增长之星。

3月份，包括JACE在内的多个品牌都有新品上市计划，天猫国际全球开眼日通过世界睡眠日的活动一方面有效地帮助品牌做了传播，另一方面也给年轻人们整合了一套睡眠解决方案。

天猫国际孵化了一批以JACE为代表的乳胶品牌，他们在天猫国际的快速成长标志着进口天然乳胶床品受到越来越多消费者的认可。买天然进口乳胶床品就上天猫国际，已经逐渐在消费者心中形成了心智认知。

02

联手网易云，解锁营销新玩法

在「失眠抓个啥」活动中，除了「失眠抓个relax」、「失眠抓个cozy」，还有一个就是天猫国际全球开眼日和网易云联手策划的「失眠抓个beat」的H5玩法。

睡不着的时候，年轻人在干嘛？他们中的大部分可能在听音乐。

在各大音乐平台中，网易云音乐Z世代年轻用户占比90%，付费率行业第一，一直被认为是一个属于年轻群体的音乐社区。“网易的是云音乐，其他都叫播放器”这是年轻人对网易云的共识。

在面对年轻人的失眠现状时，网易云似乎是做相关的营销和话题传播再合适不过的场地。

于是，天猫国际全球开眼日通过BEAT贩卖机的H5玩法，以“睡不着，我想听什么音乐”的答题方式合成每个人个性化的BEAT。

答题的最后一项，用户需要pick自己的beat乐队成员，有包括JACE凉席鼓手、DUNLOPILLO床垫吉他手、TAIPATEX乳胶枕中提琴、Yolog敷脸巾贝斯手，cocodor香薰钢琴等在内的8个成员可供选择，合成后，启动贩售机开关，掉落一件天猫国际睡眠日好物，并生成海报。

这项在音乐社区通过H5答题的玩法同样是基于对失眠用户的情感需求，通过“夜深了，我还不想睡，所以我要听××类型的音乐”来引起用户的兴趣，在玩的过程中赋予助眠产品拟人化角色，最终生成每个用户定制化的专属beat。

在每一个用户的失眠beat海报中，会呈现出“把烦恼暂停关掉，把月亮挂好，睡个好觉”、“我们不用说再见，只需道句晚安”等暖心提示语，提醒用户早点休息。

失眠抓个beat的玩法，既是一项好玩的探索，带给了用户不一样的音乐体验，同时将助眠产品非常和谐地融入其中，不失为一个好的创意。

03

创意传播，打通营销全链路

无论是“睡眠营销”还是其他内容的营销，其本质都在于洞察用户需求，解决社会问题，真正走进人们内心的营销事件，上层是情感，下层才是营销，这是爆款准则。

如果说上文就是天猫国际全球开眼日针对年轻人睡不好的现状的情感洞察，继而推出的一系列活动玩法，那么接下来来看看下层的营销是怎么做的。

在世界睡眠日到来之前，天猫国际全球开眼日就联合网易云发布了H5，在网易云资源推广下定制专题页，通过传播实现产品的销量。以及在小红书开启了场景内容营销，通过生理放松+心理放松两大场景切入，实现了初期的传播声量，同时引发了人们对睡眠问题的关注。

在世界睡眠日当天，天猫国际全球开眼日在微博形成由天猫国际官微+品牌官微+微博达人组成的传播组合，以#你有多久没一觉睡到天亮了#为氛围话题进行冲榜，登上微博热搜榜TOP7及热议榜TOP3，并通过商家物料承接热度，配合站内的商家直播，吸引更多人将视线聚焦于此次活动。

同时，天猫国际全球开眼日还针对微信端的社群和营销号，进行了网易云H5的定向分发，从而在用户中形成自传播。

之后持续在小红书主打睡眠好物测评，聚焦目标受众原创图文种草，进一步促进销量转化和爆发。面对失眠这一长期存在的话题，这些传播长尾效果显著。

在碎片化的信息时代，每个人接收信息量非常大，用户的注意力越来越珍贵，平台或品牌每次与客户发生交流、进行互动的机会都弥足珍贵。这个时代不光是流量的比拼，更是用户情绪调动力的比拼。

在整个营销过程中，天猫国际全球开眼日的活动有铺垫、有策略，即根据当下年轻人们的失眠困境，基于他们的需求和痛点打造「失眠抓个啥」的主题活动，继而通过多个子项目联合全球好物品牌，借助天猫国际自身的流量渠道，打造信赖、品质的情感认知共鸣，并深化用户对于天猫国际全球开眼日的认知。

此外，传播同样有路径、有创意，为打造用户心智，通过网易云H5来触达失眠群体，潜移默化之下的产品植入带动销量转化，吸引用户进入天猫国际全球开眼日的「失眠抓个啥」频道浏览；微博话题传播实现用户的快速认知和流量聚焦；小红书的测评种草进一步扩圈，直接促进用户转化。

从铺垫到打爆，天猫国际全球开眼日顺利建立用户对品牌的感知，从而有效提升用户购买频次。

04

结语

“睡不好”是时代通病和痛点。

马尔克斯在《百年孤独》里，他笔下的失眠症是瘟疫性疾病。现实虽不如小说危言耸听，但失眠却毫无意外成为影响当代人健康的严重威胁。

更甚于，最可怕的并不是失眠，而是习惯失眠，甚至认为睡眠是浪费时间，以“少睡”为精彩人生的标签。

既然要营销“好睡眠”，那首先得去探究“睡不好”的终极原因，天猫国际全球开眼日在这条路上前进了一步。