亚马逊陷入「中国式内卷」：TikTok、SHEIN、Temu兵临城下

「巨人」也有低下头颅的那一天。

自 1994 年成立以来，亚马逊花了二十年成长为电商巨头，但随着外部环境的变化与竞争的加剧，亚马逊似乎触到了「天花板」。

前有 TikTok 凭借流量优势强势入局，后有 Temu 凭借低价重塑消费者心智，最近 SHEIN 也爆出了开放第三方卖家的消息，「三座大山」压在肩上，亚马逊一贯推崇的飞轮理论也有些转不动了。

在过去，亚马逊的会员日作为向 Prime 会员提供购物折扣的年度大型购物日，曾一度是为平台提升销量、为品牌提升影响力的重要的节点。但在今年的亚马逊会员日(7 月 12 日)到来之前，Coresight 的一项调查数据惹人注意:「只有 72.5% 的受访者表示可以参与今年的会员日」。这是自 2018 年来，该数据首次跌至 75% 以下，这也意味着今年以来亚马逊的会员用户流失严重。

实际上，自去年全年亏损 27 亿美元后，亚马逊的日子一直不太好过，除了会员用户的流失，亚马逊也正面临着卖家的出走。据 Gartner 旗下的 Capterra 的一项调查显示，2023 年有 99% 的亚马逊中小卖家计划在其他电商平台开店销售。

毋庸置疑的是亚马逊不会坐以待毙，但平台、用户、卖家之间的平衡一旦被打破，想要在竞争加剧的市场环境中建立新的平衡，将更为艰难。从亚马逊今年以来的动作来看，昔日的霸主似乎还没有找到章法。

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动作频频，直指低价

「由于通货膨胀和利率上升损害了消费者的信心，消费仍然低迷，更多的消费者正在专注于寻找特价商品。」早在去年大促前，亚马逊的 CEO 安迪·贾西就曾公开表达过自己对于消费者购买力变化的担忧。

Temu 进入美国市场后，很快便超过亚马逊和沃尔玛成为谷歌应用商店排名第一，更是放大了这一忧虑。大家都清楚的是，未来的美国电商市场免不了要进行一场价格战，美国头部零售商塔吉特更是直言将在 2023 年坚定不移地推进低价策略，计划以更低的价格提供更多的商品。

多年来稳居第一的骄傲，使得亚马逊没能像塔吉特那样毫无顾忌地喊出低价口号。

明面上，亚马逊在今年的 6 月 13 日宣布将 Temu 排除在其价格搜索算法之外。该算法的存在是为了确保市场上同类商品的价格与亚马逊的定价不会差太多，因此亚马逊的这则声明似乎暗示了其不会参与到与 Temu 的低价比拼中。

但今年以来亚马逊的一些举措，却暴露了它的「心口不一」。

3 月份，有卖家发现在亚马逊上的美国店铺主页开始显示销售数据，数据的时间范围是最近一个月或一周，尽管这看起来只是一个小小的改动，但却对商品的点击率有着关键性的影响。试想一下，月售 10000+和月售 100+的同类产品摆在面前，你会选择哪个？是不是销量高的店铺似乎更值得信赖？这样一来，根据马太效应，原本销量就高的店铺销量将越来越高，而原本销量一般的店铺将无人问津。

亚马逊首页开始显示商品销量

因此，亚马逊的这一举措意味着「销量」成为了影响商品点击率的重要指标，而同类商品的竞争中怎样才能快速提升自己的销量指标呢？最简单的方法当然是「降价」。

6 月初，又有卖家发现「在没有提示的情况下，自己店铺的商品链接下就挂了一个 20% 的折扣」，这一情况并不只针对第三方卖家，据了解亚马逊自营店铺中也出现了该折扣。令卖家不满的是，这一优惠折扣并没有提前通知卖家，有卖家试图在自己的后台更新链接，也没能取消这一折扣。

对此，官方给出的解释是，这是亚马逊为了补贴买家新推出的折扣计划，目前由亚马逊自掏腰包补贴消费者，所以并不会对卖家的收入造成影响。「平台补贴」、「大额折扣」，亚马逊此举意欲何为就不必多言了。

「亚马逊提供的折扣」计划

6 月末，亚马逊又在页面显示上做了调整，一些类目的页面上出现了名为「more like this」的搜索按钮，用户点击后系统会在同一页面中展示大量款式相近的同类产品，十分类似淘宝的「找同款」功能。这一变动将同品类商品进行聚集整合，更方便用户在购物过程中进行挑选和比价，这种情况下，你猜卖家要怎样才能在同品类商品中脱颖而出？最简单的方法当然还是「降价」。

除了在平台上进行变动，6 月的最后一天，亚马逊宣布其物流政策也将有所调增。在通告中，亚马逊表示今年 8 月底将取消「轻小商品计划」，作为代替将「降低所有低价商品的标准亚马逊物流费率」。曾经参与轻小商品计划的卖家需要「为每件商品支付的费用多出 0.3 美元」，但是低价商品「将以更快的速度配送」。

卖家原本参与「轻小商品计划」的标准的定价是否低于 12 美元，因此以往很多卖家会在 12 美元左右定价。根据新的物流政策，受影响最大的是定价 10 美元到 12 美元之间的产品，在这个价格区间内，之前参与了轻小计划的商家为了不支付全额费率势必会选择降价，之前因在意配送速度而没参加轻小计划的商家也极有可能选择降价到 10 美元以内。因此，在业内人士看来，这一调整也透露着亚马逊对卖家降价的鼓励。

一句话，亚马逊桩桩件件不提低价，桩桩件件却又直指低价。

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要么「卷」，要么「走」

结合电商平台之间愈发激烈的竞争环境来看，亚马逊动作频频的重要目的之一是想让卖家自发降价，从而提升其与其他平台对抗的竞争力。但关键问题是，卖家还能撑得住吗？

近日，市场调研机构 Marketplace Pulse 的创始人 Juozas Kaziukenas 表达了对亚马逊平台上中小卖家的同情:「对于小企业来说盈利越来越难，因为他们在亚马逊费用上的支出正越来越多。」该机构近期根据亚马逊近年来的抽成情况发布了一份报告，报告中显示「从 2016 年开始，亚马逊卖家连续六年向平台支付的费用占销售额的百分比逐年增高，2022 年这一比例首次超过 50%」。在 Juozas Kaziukenas 看来，更令人忧心的是「亚马逊可能会忍不住继续提高费用，因为亚马逊的日子也很难过。」

而订单量和利润的下滑，更是让原本就不富裕的中小卖家雪上加霜。今年 3 月以来，越来越多的卖家开始抱怨自己的订单变少了，有的卖家订单甚至直接下降 30%，与此同时 ACOS却是一路飙升。还没等卖家回过神儿来，同月亚马逊就开始在商品主页显示销量了，双重压力下，卖家只能开「卷」。

在电商发展早期的增量时代，不少卖家曾靠着低价折扣让新品订单暴涨，以此抢占市场份额。但在如今的存量时代，随着美国市场的消费降级，价格内卷模式显然失效了，价格的一降再降未必能换取销量和收入，反而可能成为刺向自身的「匕首」。

已经有大卖倒下了。

Fully 曾经是亚马逊大卖，主营人体工学类办公家具，在亚马逊上制造出了多款爆品。今年 4 月，其母公司美国家居巨头 MillerKnoll 在财报财报中显示公司合并净销售额比去年同期下降了 4.4%，为了降低成本、提升运营效率，不得不关闭旗下品牌 Fully 的运营。

6 月份，类似的消息再次传出，亚马逊头部大卖 Instant Brands 在美国申请破产保护。这家成立于 2019 年的公司曾在亚马逊创下会员日 30 万个压力锅售罄的销售记录，但今年以来 Instant Brands 没能抵住销量下滑，销售额同比下降约 22%，无力支付债务后只能走向破产。

卖家一边要面对越来越高的抽佣，一边被迫卷入价格战，当被问到如何看待今年以来亚马逊的新规时，卖家们提到最多的词就是「内卷」，其次是打退堂鼓:「卷不过就只能选些更冷门的品类，进行差异化竞争」。

但也有很多彻底心灰意冷的卖家选择降低对亚马逊的依赖，尝试出走到其他平台。Gartner 旗下的 Capterra 的一项调查显示，2023 年有 99% 的亚马逊中小卖家计划在其他电商平台开店销售，比如沃尔玛、 Google 购物、eBay 和 Facebook Marketplace 等等。

「价格战」并不能通向长期主义，超出卖家承受能力的规则制定迟早会将卖家推得更远，这一点即便是低价先行者拼多多和 Temu 也没能解决，至今很多卖家对于拼多多和 Temu 的评价仍旧是毁誉参半。

此外，不容忽视的一点是，过去亚马逊独占海外电商市场时卖家们鲜有更好的选择；而现在，随着几家中国电商平台在海外兴起，卖家，尤其是中国卖家有的是更多选择。

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被夹击的「巨人」

在 2012 年至 2015 年亚马逊的黄金年代，中国卖家曾一股脑地涌入这个「躺着都能赚钱」的电商平台。根据亚马逊 2015 年披露的数据，短短三年内在亚马逊开店的中国卖家数就翻了 13 倍。但如今十年过去，对于经历过被封店、利润被挤压的卖家们而言，Temu、TikTok、SHEIN 这三家颇具潜力的「后起之秀」才更具吸引力。

先说 Temu，Temu 的崛起一定程度上离不开被封的亚马逊卖家。2018 年、2021 年，亚马逊爆发了两次封店潮，据报道有超过 5 万的中国卖家被封，行业损失超千亿元。中小卖家抗风险能力原本就弱，一旦被封，极易陷入商品积压、资金链断裂的危险境地，恰巧 Temu 上线初期推出了「多多出海扶持计划」，计划投入百亿级别资源包，对于出海制造企业，平台承诺长期采取 0 保证金入驻、0 佣金的优惠政策。这无疑给走投无路的卖家提供了新的机会。

至于 TikTok 和 SHEIN，今年也正努力吸纳亚马逊卖家加入到自己的阵营。

近期有消息称，TikTok Shop 的美国跨境店即将向中国卖家开放，而值得注意的是，在官方给出的入驻条件中「如果是亚马逊卖家，其在美国站点的年销售额需要达到 200 万美元以上」，以此作为门槛衡量卖家的竞争实力。

今年 5 月才正式向市场推广 SHEIN Marketplace 平台模式的 SHEIN，虽然动作稍晚，但也提出了和 TikTok 相似的衡量标准。据长期关注跨境电商的雨果跨境了解:「SHEIN 第三方平台的入驻门槛也是亚马逊美国站的流水达到 200 万美元。」据报道，目前已经有不少亚马逊卖家收到了SHEIN的邀请，SHEIN给出的条件也十分动人:前期有免费流量支持，且佣金比例比亚马逊更低。

曾经的「巨人」左右为难。我们能理解亚马逊希望通过「低价」挽留已经流失的用户和销量，但目前的情况是，它也很可能因此将卖家推向自己的竞争对手，如果把握不好平衡，很可能「人财两空」。

亚马逊的飞轮理论

在过去很长一段时间里，亚马逊奉行的是飞轮理论，即以为用户营造优质的服务体验为目标，通过选品与便利实现平台流量的增长，平台流量的增长自然会吸引更多供应商加入，从而丰富平台上的品类、降低价格，最终再进一步提升用户的体验，如此循环往复。飞轮中的每一个齿轮都紧密相扣、不可或缺，但这也意味着一旦某一环节出现问题，整个飞轮的平衡都将被打破。

拆开来看，亚马逊如今生态失衡的根源也许是，飞轮还是那个飞轮，但这个链条上的每个环节如今都有平台做得比亚马逊更极致。比如凭借短视频杀入海外的 TikTok 自带大批原始流量，这在电商平台的竞争中为其带来了天然优势；Temu 则是将「低价」做到了极致，并以此在迅速在海外收获大批用户成为下载量第一的电商平台；SHEIN 的第三方平台目前还在筹备中，但其原本打造 DTC 品牌的经验无疑能帮助它更好地洞察消费者心理，从而将服务做到最优。

「慌不择路」的亚马逊决定从「低价」维度下手重塑平衡，但在没有顾及到其他环节的情况下，很容易导致新的平衡尚未建立，整个体系就崩塌了，重压之下的亚马逊确实有些进退失据。

进入 7 月，亚马逊开启了离开贝佐斯后的第三年。有国外专家分析称，「亚马逊已经从高增长模式转变为了成本优化模式。从本质上讲，亚马逊将不得不从其历史性的迅速崛起的日子里重新调整预期，从而适应一个更加成熟、也更具挑战的市场。」目前来看，亚马逊面对新生平台的威胁尚未做好准备。

降价、内卷不是出路，但眼下能够突围的方式还有哪些？这题太难，亚马逊还需要更多的时间去思考。