干掉森海塞尔们然后呢？

曾几何时，很多消费者在选购耳机时首先想到的是森海塞尔，铁三角，AKG 等品牌作为老牌的声学大厂，它们普遍都有着数十年的历史积累和技术沉淀

曾几何时，Bose和索尼的头戴式蓝牙降噪耳机还是潮人们出街时的神器，时常出现在公交地铁等公共场所。

伴随着近两年TWS耳机的风头越来越盛，苹果的AirPods，华米OV品牌的TWS耳机越来越有存在感，成为了越来越多消费者的选择。

曾在声学公司JBL担任工程师的鬼斧神工119是B站上知名的科技UP主，在全平台的点击量达1.2亿，他从2018年开始对耳机，音箱和音乐播放器等声学设备进行测评而最近两年TWS无线耳机在他的测评中出现的频率越来越高

他在今年的测评中表示，曾经入门耳机的市场几乎已经被真无线耳机替代，也很少有厂家再推出入门级的入耳式耳机。。

目前来看，这种替代已经成为趋势在这一过程中，各大手机厂商逐渐成为了TWS耳机市场的主力，而森海塞尔，AKG，拜亚动力等传统声学公司逐渐被边缘化，甚至连Jabra，缤特力等原本专业做蓝牙耳机的厂商也沦为了配角

研究机构Counterpoint公布的2021年第二季度TWS真无线耳机市场报告显示，苹果，小米，三星，JBL，JLab的市场份额位居全球前五，市占率分别为23%，10%，5%，3%，3%。

专业的声学公司，快被TWS干死了，专业的TWS公司，快被手机品牌干死了金立集团前副总裁俞雷如是说道

1，TWS耳机疯狂生长

TWS耳机的疯狂生长严重挤压了传统耳机厂商的生存空间。

TWS是英文True Wireless Stereo的缩写，即真正无线立体声的意思，其真正进入大众视野开始于苹果公司。

2016年底，苹果发布了第一代的AirPods以及取消了3.5mm耳机接口的iPhone 7这一做法被当时的数码发烧友们批评为为了推广AirPods捆绑销售，且因为售价高，容易丢失等遭到网友的大肆调侃

但这并没有妨碍AirPods的热卖和大获成功开启订购后，首批供应很快销售一空，消费者不得不等到2017年

AirPods成功的示范效应很快吸引了各大手机厂商的加入，并推出售价更低的TWS耳机向下沉市场渗透自此以后TWS耳机市场不断扩张，并逐渐成为了市场的主流

从历史数据来看，中国电子音响协会的数据显示，2017年之前有线耳机的的产值还是大幅领先于无线耳机，到了2017年之后二者的数据实现了倒挂，有线耳机产值不断萎缩，无线耳机的产值快速增长。IT之家了解到，森海塞尔MOMENTUM真无线二代降噪耳机，支持通透模式，面板支持自定义触控功能。

全球市场中的TWS耳机，销量同样实现了迅速的爆发根据市场机构Counterpoint Research的数据，从2016年到2020年，全球TWS耳机出货量五年暴增25倍，2020年全球出货量高达3亿台

苹果领头，安卓手机厂商跟进，手机厂商们在短短数年内创造出了一个千亿级的市场，并实现了对于传统有线耳机的替代，这样的产业变革速度着实惊人。

回顾过往，以森海塞尔，铁三角，AKG，拜亚动力为代表的老牌声学大厂曾经长期深受消费者喜爱:Beats第一代录音师，森海塞尔HD800和AKG K3003等明星产品在2010年左右可谓是掀起了有线耳机的高潮。耳机搭载三个麦克风用于主动降噪，通话，使用专属App可以调节触控，均衡器，以及进行固件更新。

长江后浪推前浪，TWS耳机的疯狂生长严重挤压了传统耳机厂商的生存空间2016年底，旗下拥有AKG，JBL品牌的声学集团哈曼国际被手机厂商三星收购，2021年5月，四大HiFi品牌之首mdash，mdash，森海塞尔的消费者业务部门最终被瑞士助听器巨头索诺瓦收购

作为全球传统音频巨头，2012年森海塞尔的全球耳机市场占有率曾高达14.1%，位居世界第一，有着数十年的历史与声学研究经验但其向TWS市场的转型过慢，始终无法挤入主流市场，已经难以适应当下消费者音频产品消费习惯和需求的转变

2，行业门槛大大下降

手机厂商能够快速布局，占领市场得益于不断完善的TWS供应链。

无线蓝牙耳机早在十多年前的诺基亚时代其实就有出现，并非完全新鲜的事物。

苹果的AirPods的发布，将无线蓝牙耳机市场推向了一个全新的高潮，也让TWS耳机成为了无线蓝牙耳机市场的主流据IDC统计，2020年中国市场的TWS耳机在无线耳机设备中的占比已经达到66%

但这场TWS市场爆发红利中的最大赢家，却不是专业的TWS厂商，而是手机厂商。

根据前文Counterpoint的报告，TWS市场的整体格局已经奠定mdash，mdash，手机厂商成为TWS市场的主导者，虽然部分专业的TWS厂商仍然能够保有一定市场份额，但地位则相对弱势QCY，漫步者，Jabra等TWS厂商的市占率都在2%—3%之间

究其原因，一方面TWS耳机和手机具有强绑定的特点，同品牌的手机和TWS耳机往往有着更好的联动体验，消费者也更倾向于购买同品牌的物联网产品，组成多件套，全家桶。

以AirPods为例，翻开AirPods，iPhone即刻就会弹出弹窗，耳机的连接状态，电量都会以卡片的形式出现，无需蓝牙设置等繁琐的操作，点击连接就能戴上听歌摘下耳机暂停，再戴上耳机继续播放，配合单击双击的操作手势，这种体验使用第三方的TWS耳机无法获得

安卓手机厂商也有意完善手机和TWS耳机的联动体验，以此来吸引更多消费者继苹果之后，安卓手机厂商也纷纷取消了3.5mm耳机接口，并为自家TWS耳机增加唤醒语言助手，音质选择，通话降噪等等功能，与第三方TWS形成差异化

另一方面，在客观条件上，手机厂商能够快速布局，占领市场得益于不断完善的TWS供应链，让行业门槛大大下降，从而得以弯道超车。

和iPhone在中国的生产培育出了中国手机产业链一样，AirPods也同样带动了MEMS麦克风，PWMIC，距离感测芯片，触控芯片，音频芯片，蓝牙芯片等零部件和产业链的发展。

主控芯片方案对TWS产品体验有着重要影响，如今也已逐渐成熟伴随着华为，高通，恒玄和洛达等方案的落地，TWS耳机连接不佳，续航短等问题得到了明显改善，在产品体验上也与AirPods逐渐接近，因此安卓手机阵营的TWS耳机也开始快速增长

需要指出的是，虽然专业的第三方TWS耳机厂商市场份额不高，没有成为主导玩家，但同样享受到了TWS市场爆发的红利这一方面得益于整个TWS耳机市场大盘的快速增长，另一方面则来自于产品售价的提高

漫步者在2019年，2020年两年营收同比增长40%，净利润同比增长均超100%，同样受益于TWS耳机市场的快速增长，市值一度涨超210亿元。

3，手机厂商会一直胜利吗。

该如何打破市场渗透率的瓶颈，实现突破式发展。

手机厂商已成为TWS市场的主导者，那么它们可以持续保持胜利，巩固成果吗。

从市场变化来看，TWS耳机的增长动力已经明显减弱机构Counterpoint Research的数据显示，2021年全球TWS耳机出货量增速已经降至24%，创下了近几年的新低

今年3月底，日经亚洲爆料苹果公司计划在今年第二季度下调其AirPods耳机订单量，预计全年减量超过1000万部随后天风国际分析师郭明錤于4月5日发推特爆料称，2022年第二，三季度的AirPods订单已削减超30%他认为这可能会为AirPods敲响警钟这些信号都预示着市场的短期走向并不乐观

目前全球智能手机保有量约为56亿台，如果按照智能手机保有量来计算TWS的渗透率，目前苹果TWS耳机渗透率为42.1%，安卓TWS 耳机渗透率仅为3.48%，仍有不小的空间但正如大部分成长性行业一样，市场不断渗透的过程并非是持续的增长，而是有起有落，起伏曲折，短期内的调整或难避免

那该如何打破市场渗透率的瓶颈，实现突破式发展巨潮认为，这归根结底要靠技术的不断创新和进步

2016年第一代AirPods能够以1299元的售价获得消费者认可，打开一个千亿级市场，要归功于苹果在技术上一系列改进，包括稳定连接，低功耗的W1芯片，可以提供24小时续航的充电盒等。

采用跟随策略的安卓手机厂商能够以更低的价格占领市场，则得益于华为，高通，恒玄和洛达等低成本主控芯片方案的成熟。

应对当前的局面，技术的创新和进步同样有望发挥关键作用。

针对TWS耳机渗透率较低的下沉市场的需求，售价仍然是影响消费者购买决策的重要因素苹果AirPods的售价甚至超过了不少智能手机，其产品的受众必然受到局限

一个正面的案例则是印度品牌boAt依靠极具高性价比的商品，boAt去年一跃成为TWS耳机界的黑马，做到了印度市场市占率第一，全球市占率则与Jabra接近

另一条路则是消费升级，通过提高技术附加值打开溢价空间对于较为耐用的工具型产品而言，只有亮眼的，有强吸引力的新卖点，才能挑起消费者的购买欲望，包括更强的降噪技术，更无损的音频传输技术等等

对于传统耳机厂商和专业的TWS耳机厂商而言，当下TWS耳机市场的相对低迷期可能会是一个打磨产品，实现超车的时间点如何将过去丰富的声学经验转化为更具竞争力的产品，是它们集体所要面对的挑战

但无论如何，TWS耳机和手机强绑定的特点决定了，手机厂商的TWS耳机有独一无二的互联互通体验要在产品整体体验上，产品力上大幅超越手机品牌，其他玩家们不得不付出数倍的努力才能实现

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